アパレルMDの仕事 なぜあなたの店はお客が入らないのか?

アパレル
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こんにちは。

アパレルMDの仕事の重要な仕事の1つとして商品計画があります。
前回商品計画の作成に関してブログを書いているので見ていない人は確認してみてください。

商品化計画に沿って商品を店頭に投入します。

店頭で商品がお客様に魅力的に映るように陳列、商品DP(ディスプレイ)をする必要があります。
今日はVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)とDPについて書いてみたいと思います。

プロが教えるアパレルVMD、DPをとは?

いきなり重要なポイントを書きます。

店頭VMDでどの店舗にもあてはまる一番重要なことがあります。

それは・・・

店頭での見え方=店内の商品=流動客、来店いただきたいお客様の好みになっているか?
です。

もう少し詳しく書きますね。


店頭での見え方=これは店頭VMDも含めた店頭の商品の雰囲気、温度、系統です。

店内の商品=店頭で見せている商品がそのまま店内も連動している商品になっているか?

流動客、来店いただきたいお客=店の前を歩いているお客様はその雰囲気を好むお客様が歩いているのか?

 

つまり言い方は悪いですが目の前にいる魚にあった餌をきちんと投げているのか?
ということです。

色々なVMD、店頭の陳列をやって私が経験で感じることはこれがずれているとお客様が入店しない
または入店してもすぐ出て行ってしまいます。

これはなぜか?

お客様の来店は店の雰囲気をみて来店している

お客様はお店の看板、ブランドは見てはいますがそれよりも店頭の雰囲気をみて来店しているのです。
これは飲食には特にいえるのですが「ここは高そうだな」とか「ここはくつろげそうだな」など
皆さん店の店頭の雰囲気やデザインなどを見て大体で決めているのです。

アパレルでも一緒です。ここは高そうだとかいいものがありそうだとか
またはレザーが店頭で見えてればここはハード系なアメカジだとか古着っぽいものがあれば
ここはヴィンテージ系だとかジャケットがかかっていればここは大人向けなお店だとか・・

お客様は店頭の商品のイメージであり程度お店の値段、系統、ジャンルを予想して自分にあうか想像して入店しているのです。

レザーを店頭で使いDPしたらアメカジな大人のお客様やハードなものが好きそうなお客様が多く来店したが店内は無地の低単価のカジュアルな服しかなく実売に繋がらなかった。

など打ち出しと本来の商品構成がマッチしていないためせっかくの店頭VMDがかっこよくても店内商材と連動していないため違った魚が入ってしまうということが多いです。

流動客にむけてきちんと打ち出しできているか?

新規客獲得はどの店舗も必須課題だと思います。

しかし本来の品ぞろえやMDを変えた店頭売り出しは効果が半減します。

店頭商品が8:2でメンズ:レディースなのに流動客に女性が多いので店頭の品ぞろえやDPをレディースを増やしました。
などよくある作戦ですがこれはよくない作戦です。

結局レディースの入店が増えても店内の商品はメンズが多いわけでお客様はなーんだと思い
滞在時間も短く買い上げに繋がらず出て行ってしますのがおちです。

また本来メンズが強いこの店はメンズの入店がおちてしまい売上を落としました。

などよくある話です。
このケースでは方向は悪くはないのですが抜本的に商品MDから改善し商品構成から比率を変える必要がでてきます。

違ったケースを紹介します。

レザーが好きな店長が就任し店頭DPをレザーで演出、単価アップと新たな客層開拓を狙いました。結果レザーは少し売れたが客数は前年を下回る結果となった。

これもよくあるケースですが客単価をアップさせる狙いで打ち出し商品を単価を上げてよりいい客層にアピールしたが売上を落とすケースです。

こらはうまくいく場合もあるのですが重要なのは目の前の流動客に客単価をアップできる潜在客がどの位望めるのか?という分析ができているのか。
またレザーというややニッチな商品で響く客層が歩いているのか?

ということが重要となります。

またレザーの打ち出しから入店させたい客層が本来のブランドが広げたい客層であり商品構成も関連商材が用意できているのか?ということも重要です。

そうでないと今回のケースのように単品でDPのレザーを単品買いしたが全体の客数は高単価な打ち出しをしたため「高そうだな」と感じたお客様の入店をさえぎる形となってしまいます。

またレザー客も単品買いで終わってっしまい、本来新規客から顧客化につなげていくはずがリピーターにならない。といったその場しのぎの対応になってしまいます。

なぜあなたの店は滞在時間が短いのか?

お客さまが入店していただいたがすぐ出て行ってしまう。
なかなか買い上げに繋がらない。

などこれはどの店でも課題となるとこるです。それには重要な理由があります。

  • 店頭のディスプレイの商品がみつからない
  • 店内がイメージと違っていたから
  • はいってみたけどつまらなそうだった

こんなところではないでしょうか?

店頭ディスプレイがみつからなかった

これはよくあるケースです。
私は店長の時100坪の大型店舗を運営しておりましたが私がいつも販売時に立っていたのは店頭のフロントと決めていました。

これには理由が2つあります。

1つはうちの店にはいらなかった客層を分析するため。
これは結構入ろうかなと迷って店頭をチラチラとみるけど結局入店しない方が本当に多いです。
もちろん時間がなかったなどの理由もあると思いますが
このお客様の分析が次の新規のお客様の獲得になります。
これはフロントに立たないとわからないことであります。

2つめは入店して出ていくお客様へのお声がけです。

帰られる際にもきょろきょろしているお客様は意外と多いのです。
そういったお客様にお声をかけると多くのお客様が「あの商品はどこにあるのか?
とか「あの商品の値段がわからなかった」、「探していたアイテムやブランドがどこにあるかわからない
などが圧倒的でした。

これは電機屋さんと同じ現象です。家電音痴の人ならわかると思いますが探してもみつからなかったり、買う気で行ったけど店員がみつからずに帰るとか。

結局店がわかりずらくてすぐ帰ってしまう。というお客様は結構多いです。
TIME IS MONEYですし忙しい主婦やサラリーマンなど買い物をさっと済ませたい客層には配慮が必要です。

店のイメージと違っていたから


これは先ほども述べましたが結構店頭DP,陳列がうまくいっていて来店しました。

・・・が店内の商品の品ぞろえがディスプレイと違う。というケースです。
よくあるのがすごい人気のブランドがPOPもディスプレイされていてさもいっぱいあるような印象で入店したら商品がほとんどなかったとか…

客引きの為のDPになっていて店内にはいるとだまされたと思って帰ってしまうのですね。

こういった店頭DPの温度は店の全体の温度とあわせないといけません。
むしろ店内の品ぞろえを伝えるのがファサード、DPになっていないといけません。

これがVMDの重要なポイントになってきます。

入ってみたらつまらなそうだった

 店頭DPがかっこよくできているので期待してはいったら店内がっかりするケースです。
これは次にPPの強化を行い店内に次の打ち出しポイントをつくることと店内奥に奥に
いくような商品陳列やコーナーの強化が必要になります。

私の経験からよくあるケースとしては
DPは凝って演出などされているのに入店したら商品がアイテムごとに並んでいるだけで店内が楽しくないとか。

店内の陳列やコーナーが汚くて見ずらい、たたみがきちんとされていないとか商品が棚、ラックに出すぎていて見ずらいとか店員が声がけもしないとかせっかくのDPが台無しになっているなどのケースがよくあります。

まとめ

長くなりましたが以上のことを意識して
店頭からの入店→滞在時間を長くする→買い上げ率をアップする。
の流れを強化してみてください。
お客様にマッチしたいいDPをつくるとお客様の来店がふえますよ。
是非お客様とお店の温度をあわせたDPを心がけてみてください。

今日はこのへんで。

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